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Arnaud Nourry : “Le livre numérique est un produit stupide”

Arnaud Nourry : “Le livre numérique est un produit stupide”

Le PDG du groupe Hachette se fait rare dans les médias : sa dernière intervention, depuis l’Inde, circule pourtant beaucoup sur la toile. Arnaud Nourry, venu célébrer les 10 ans de sa filiale indienne, a lancé un véritable missile sur le livre numérique. Ou bien est-ce un désaveu – un désintérêt ? – de son groupe pour ce secteur ?

Plus de 150 filiales dans le monde, plus de 17.000 titres publiés par an... le groupe Hachette Livre compte parmi les cinq plus grands acteurs anglophones – et chez les francophones, il est le leader, de loin. Un tiers de l’activité se déroule en effet sur le territoire français, belge, suisse, québécois et autres pays francophones – Afrique, évidemment.

Cependant, 25 % du chiffre d’affaires provient des États-Unis et du Canada anglophone et 20 % du Royaume-Uni, de l’Inde, de l’Australie, ainsi que Nouvelle-Zélande et Irlande. L’Espagne pèse pour 10 % et 10 % supplémentaires se trouvent dans le reste du monde (Russie, entre autres).

 

Bien entendu, impossible de créer une cohérence éditoriale à travers une telle diversité, le PDG évoque plutôt des valeurs partagées. Les développements actuels portent d’ailleurs sur les langues arabe, chinoise et russe. Mais, explique-t-il, « La Chine est un pays difficile, et je ne suis pas à 100 % satisfait de nos succès. La langue arabe est fascinante parce qu’il y a une grande population de lecteurs. Bien qu’il faille avouer que l’environnement politique et militaire ne facilite pas la vie pour vendre des livres. » Quant à la Russie et l’Inde, les territoires sont en devenir.

 

Pour ce dernier, d’ailleurs, Arnaud Nourry a pour horizon le « potentiel significatif de croissance du lectorat ». En effet, le groupe a multiplié son chiffre d’affaires par quatre au cours des dernières années, et pas en jouant sur les prix de vente : uniquement sur le volume. Bien que le secteur scolaire y soit porteur, la stratégie ne repose pas sur ce segment – même si des manuels sont exportés depuis le Royaume-Uni, cela reste marginal.
 

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Mais après 15 années à la tête du groupe Hachette, le PDG garde à l’esprit le développement numérique, et l’apparition de la vente d’ebooks, à travers les différents pays où l’on retrouve ses filiales. Selon lui, les industries de la musique et du cinéma ont commis deux erreurs : « La première était de retarder la numérisation de leur produit, ce qui a contribué à l’émergence du piratage. La seconde était de ne pas avoir gardé le contrôle sur le prix de leurs créations : ils étaient donc incapables de protéger leur chiffre d’affaires, les revenus de leurs chanteurs ou scénaristes. »

 

C’est entre 2006 et 2007 que l’ebook a commencé à percer – avec, surtout, la commercialisation du Kindle chez Amazon. La priorité pour le PDG fut alors de conserver la maîtrise des prix. « Si vous laissez le prix des ebooks descendre à 2 ou 3 dollars sur les marchés occidentaux, vous allez tuer toutes les infrastructures, vous tuerez les librairies, les grandes surfaces culturelles et vous tuerez les revenus des auteurs. » 

 

Ainsi, l’immense bras de fer avec Amazon, en 2014, reposait sur cette préservation du modèle économique du groupe, face à un géant des technologies. « Ce n’est pas que nous sommes contre les livres numériques. Les clients doivent payer un prix qui est environ 40 % inférieur à celui de l’imprimé. Et cela fonctionne. Le marché de l’ebook a un peu diminué, pas beaucoup, de 25 à 20 % dans certains pays. Il y a toujours un lectorat pour les livres numériques, mais à un prix qui maintient l’écosystème en vie. »

 

Soulignant que la musique a perdu la moitié de ses revenus en 10 ans, cette approche économique est donc fondamentale. 

 

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D’ailleurs, le segment de l’ebook ne répond pas partout aux mêmes impératifs : aux États-Unis et au Royaume-Uni, il pèse pour 20 % du marché, mais partout ailleurs, c’est entre 5 et 7 %, parce que le prix de vente à l’unité n’a jamais été descendu. « Je pense que l’équilibre, ou plutôt le déclin, que nous observons aux États-Unis et au Royaume-Uni ne s’inversera pas. C’est la limite du format numérique. Le livre numérique est un produit stupide. C’est exactement la même chose que le papier, mais en numérique. Il n’y a aucune créativité, pas d’enrichissement, pas de véritable expérience numérique. »

 

Et de poursuivre : « Nous, en tant qu’éditeurs, n’avons pas fait un super travail avec le numérique. Nous avons essayé. Nous avons expérimenté l’ebook augmenté ou enrichi – ce qui n’a pas marché. Nous avons tenté les applications, des sites web avec notre contenu – nous avons une ou deux fois connu des succès, sur des centaines d’échecs. Je parle de toute l’industrie. » 

 

Peut-être n’est-ce pas le rôle des éditeurs que de s’engager dans cette voie : Hachette a fait l’acquisition, ces derniers temps, de trois sociétés vidéoludiques, pour affiner ses compétences. L’idée est bien d’aller « au-delà de l’ebook, pour le numérique. Nous devons offrir différentes expériences à nos clients ». 
 

D’autant que le PDG ne dénigre pas les capacités des GAFA, pas plus que leur efficacité : Amazon « est un détaillant très efficace, capable d’expédier des livres presque partout dans le monde, très rapidement. C’est une réelle opportunité pour les éditeurs ». De même, Google ou Facebook aident à la promotion, la gestion de communauté – mais pour ce dernier, en tant que canal publicitaire, « cela ne transforme pas notre business en profondeur ». 

 

Les éditeurs ont d’ailleurs pour mission de « sélectionner, organiser, promouvoir et vendre du contenu à valeur ajoutée », ce qui est à l’opposé des GAFA dans leur ensemble. Ces derniers reposent plutôt sur la gratuité – un système à l’opposé des éditeurs. « Alors oui, nous sommes en compétition pour le temps disponible des gens. C’est pourquoi nous devons être plus attrayants dans la manière dont nous proposons nos contenus », réaffirme Arnaud Nourry.

 

« Même l’autopublication, où Amazon fait beaucoup, et qui est parfois considérée comme une concurrence, est à l’opposé de notre activité. Notre métier consiste à dire non à trois mille manuscrits et dire oui à un seul. Et l’autopublication dit oui à trois mille, sans voir le seul où il devrait y avoir un investissement et un soutien. Mais oui : du fait du numérique, nous sommes en concurrence avec toutes les autres formes de loisirs. Et devons en tenir compte. »

 

Fin de l'accord entre Google et Hachette
sur la numérisation des livres

 

Quant au territoire français, à proprement parler, c’est une fois encore à travers la loi Lang de 1981 qu’il se détache dans l’ensemble de l’activité. « Le but de la loi [...] était de protéger tous les libraires indépendants contre les plus gros acteurs, en les empêcher de faire des remises et de mettre les petits en faillite. Cela a très bien fonctionné ». 

 

Dans les faits, la Loi Lang avait plutôt vocation à permettre aux éditeurs de contrôler leurs prix de vente, et la protection de la librairie ne fut qu’une conséquence appréciable, mais pas la finalité première. De fait, les éditeurs perdaient de l’argent quand les enseignes – en l’occurrence Fnac – soldaient les livres... Mais cette spécificité française, enviée dans différents territoires où cette solution légale n’existe pas, « permet de vendre plus d’exemplaires d’un livre, ce qui en France est plus difficile ».
 

L’ensemble de l’entretien est à retrouver à cette adresse.

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