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DON PAPA, LE ROI PHILIPPIN DU RHUM

Sur un marché en plein essor et hyperconcurrentiel, cette jeune marque a misé sur un marketing original très tendance. Le succès est au rendez-vous.

Des bouteilles ambrées, exposées entre un miroir magique et une gondole vénitienne. C'est dans le décor insolite du musée des Arts forains que s'est tenu, ce 5 octobre, à Paris, l'un des principaux Salons du rhum de la rentrée. Le choix est vaste sur ce marché en plein essor: rhums agricoles, rums aromatiques de Jamaïque et, enfin, rons hispaniques aux saveurs épicées et caramélisées. Dans le sillage du Diplomatico (Venezuela), on trouve le Flor de Cana (Nicaragua), le Matusalem (République dominicaine) ou le Zacapa (Guatemala). 

"Ces rhums très tendance ne constituent qu'une niche par rapport aux 'blockbusters', Havana Club, Captain Morgan ou Bacardi, mais la progression n'en est pas moins très forte", commente Stephen Carroll. Il sait de quoi il parle. Ce Britannique de 50 ans, qui a fait ses armes chez Diageo, Seagram et Rémy Cointreau, a créé en 2013 sa propre marque: Don Papa. Particularité: le rhum est produit aux Philippines, sur une île couverte de canne à sucre, Negros. Et c'est un Français qui est à l'origine de cette histoire...

À l'origine du business, un aventurier venu de Normandie

Lorsque Yves-Leopold Germain débarque à Silay, sur l'île de Negros, en 1840, il comprend vite qu'il a trouvé "son" paradis: un sol suffisamment fertile pour y faire pousser de la canne à sucre. Ce Normand en quête de fortune, qui se fait appeler Gaston, plante ses premières pousses. Il importe également une machine à broyer les végétaux sur cette île du bout du monde, située dans le sud-ouest des Philippines. Associé à un homme d'affaires anglais, Nicholas Loney, il exporte son sucre dans tout le pays. Bientôt, d'autres aventuriers s'installent. Ils font fortune. 

A Silay, quelques maisons de maître aux colonnades ouvragées et escaliers majestueux rappellent cette époque faste. "Les affaires étaient prospères, surtout après la signature d'un accord de libre-échange avec les Etats-Unis, raconte Joey Gaston, un descendant de l'aventurier français. Dans les années 1930, par exemple, Pepsi et Coca-Cola importaient du sucre philippin." 

Les usines sucrières poussent un peu partout. Parmi elles, la vénérable société Hawaiian-Philippine, située près de Silay. Dans les bureaux, de vieilles tables en bois, des ventilos bruyants et des piles de paperasses. Au mur, quelques photos jaunies d'équipes de foot. Ici, les salariés taquinent le ballon rond depuis près d'un siècle. 

"Nous en sommes à la troisième génération d'ouvriers, raconte le superviseur du site, Rodeo Noning Suating. Mon père s'occupait de la maintenance des locomotives qui acheminaient la canne à sucre jusqu'à l'usine, et mon fils vient d'entrer dans la société." 

Exploitations agricoles et usines sucrières indépendantes

Aujourd'hui, les wagons ont laissé la place aux camions. Ils attendent dehors, par dizaines, devant les silos, pour décharger leur cargaison. Dans le lointain, flottant dans une brume de chaleur, le volcan Kanlaon, le plus haut point de l'île, avec ses 2435 mètres. Les éruptions sont fréquentes. La dernière date de 2006. "La canne à sucre se plaît bien sur ce sol volcanique, explique un tapasero (coupeur de cannes à sucre). Les tiges sont plus lourdes qu'ailleurs, et la teneur en sucre est supérieure, à condition de faire la récolte au bon moment."

Une fois les tiges broyées, on récupère le "jus" et on le chauffe dans des chaudières. "Nous brûlons nos déchets végétaux, raconte Rodeo Noning Suating. Nous sommes les seuls sucriers de l'île à produire notre électricité par biomasse." A la sortie, du sucre et de la mélasse, sorte de pâte liquide brunâtre. Une tonne de "jus" donne 50 kilos de sucre et quatre fois plus de mélasse. Le site traite 9000 tonnes de canne à sucre par jour. 

Particularité de cet écosystème, qui n'a pas vraiment évolué depuis cent cinquante ans: les exploitations agricoles et les usines sucrières sont indépendantes. Pas de monopole, mais des relations classiques clients-fournisseurs. "Lorsque nous leur livrons notre canne à sucre, les 'sucriers' nous délivrent des certificats, qui correspondent à des prix garantis, explique Jennifer Llamas-Garcia, dont la famille possède, elle aussi, une vieille exploitation, Canes and Stables Development Corp. D'une année à l'autre, nos revenus varient en fonction des cours mondiaux. En 2007, le sac de 50 kilos de sucre se vendait 800 pesos [13 euros], soit trois fois moins qu'en 2009, un millésime exceptionnel."

Canne, mélasse et une touche de sucre

Cette année, la coupe de la canne a démarré en septembre. Mais les tapaseros ne se sont pas rués dans les plantations. Beaucoup ont préféré chercher du travail sur les chantiers de construction. "Il y a actuellement un boom immobilier", confirme Jennifer Llamas-Garcia, qui a dû trouver en urgence 300 ouvriers agricoles, au moment de démarrer la saison. Difficulté supplémentaire: les salaires sont très bas dans les plantations de canne à sucre. Dans certains endroits, les travailleurs sont même surnommés les sacadas (esclaves). Dans le bâtiment, en revanche, on gagne davantage: 323 pesos par jour (plus de 5 euros).

Les fûts dans lesquels vieillit l'alcool proviennent de distilleries de bourbon du Kentucky, d'où des notes vanillées caractéristiques.

Les fûts dans lesquels vieillit l'alcool proviennent de distilleries de bourbon du Kentucky, d'où des notes vanillées caractéristiques. Les fûts dans lesquels vieillit l'alcool proviennent de distilleries de bourbon du Kentucky, d'où des notes vanillées caractéristiques. Don Papa

Heureusement, les clients sont fidèles. De nombreux producteurs de rhum achètent leurs matières premières dans cette île, qui fournit près de 60% de la production nationale de sucre. Parmi eux, la Bleeding Heart Rum Company, qui commercialise le Don Papa. La mélasse achetée aux producteurs locaux est envoyée à Bago, dans une distillerie possédée par le géant philippin de l'agroalimentaire, San Miguel. Le rhum, obtenu après passage dans les colonnes de distillation, est vieilli en barriques. 

Mais d'où vient ce goût doux et sucré? "Il y a plusieurs raisons, répond Stephen Carroll. D'abord, la mélasse que nous obtenons est naturellement riche en fructose. Ensuite, nous ajoutons, durant le process, une touche de sucre, environ 3 grammes par bouteille. Enfin, nous utilisons des fûts en chêne, qui viennent du Kentucky et qui servaient auparavant au vieillissement du bourbon, d'où cette note de vanille, qui plaît tant à notre clientèle."

Un rhum prisé des hipsters et des bobos

De fait, la recette fonctionne. La société, qui ne compte qu'une vingtaine de personnes, à Londres et à Manille, et ne possède pas d'usine, a écoulé 500000 bouteilles de Don Papa en 2016, et elle devrait en vendre 200000 de plus cette année, soit un chiffre d'affaires de 20 millions d'euros. Le marché? Principalement la France, l'Allemagne, l'Italie et l'Espagne. Très prisé des hipsters et des bobos, ce rhum cible une clientèle assez aisée (la bouteille coûte environ 35 euros). Quid des grands amateurs, qui n'apprécient guère ces alcools "à sucres ajoutés" et leur préfèrent des rhums agricoles (Martinique, Guadeloupe), au nez complexe et floral?

"Nous venons de sortir un rhum millésimé, non filtré et beaucoup plus sec, qui devrait leur plaire", répond Stephen Carroll, toujours à l'écoute du marché. En vieux briscard des spiritueux, il a apporté un soin particulier au positionnement de la marque. D'abord, en trouvant une façon de la "raconter". 

"J'ai écumé les archives historiques de Manille, et j'ai trouvé la trace d'un révolutionnaire, Dionisio Magbuelas, surnommé 'Papa Isio', raconte-t-il. Contremaître dans une plantation sucrière, guérisseur, ce héros local a combattu contre les Espagnols, et il est mort en prison." "C'est l'esprit rebelle que nous avons voulu insuffler à notre rhum, déclare la très enthousiaste Monica Llamas-Garcia, directrice de la marque. Longtemps colonisés, les Philippins peuvent créer des choses par eux-mêmes..."

Design et promotion soignés

S'inspirant de son rival, le Diplomatico, Stephen Carroll a beaucoup "travaillé" le packaging. Une agence de design new-yorkaise, Stranger & Stranger, a conçu cet univers végétal peuplé de lézards et de tapirs, que l'on retrouve sur les boîtes et les étiquettes. 

La promotion a également été soignée: "Nous avons choisi un distributeur dans chacun des 20 pays où nous sommes commercialisés, détaille Monica Llamas-Garcia. Nous organisons des événements ciblés, comme des 'compétitions de cocktails' ou des dégustations. Nous participons aussi aux 'fêtes du rhum', qui se développent en Europe -comme la Rhum Fest, dont la 4e édition s'est tenue au Parc floral de Paris, dans le bois de Vincennes, en avril dernier. En France, nos meilleurs prescripteurs sont les cavistes." 

Leur nombre n'a cessé d'augmenter: ils étaient 5762 en 2016, soit 18% de plus qu'en 2008, selon l'Insee. Ils correspondent en effet aux aspirations de cette nouvelle clientèle de "consommateurs occasionnels", qui, elle aussi, progresse (51% des ménages en 2016, contre 30% en 1980). Pas étonnant, dans ces conditions, que les ventes s'envolent. Rebelle, Don Papa? En tout cas, il sait faire du marketing...

Le rhum, boisson trendy

Il ne représente que 10% du marché des spiritueux, soit quatre fois moins que le whisky, mais le rhum n'en connaît pas moins une progression régulière: 5% en moyenne chaque année, et même 7% en 2016. En France, 1 verre de spiritueux sur 10 est du rhum, selon la Fédération française des spiritueux. 

"Beaucoup de clients trendy passent du whisky au bourbon et au rhum", affirme Stephen Carroll, patron de la Bleeding Heart Rum Company, qui commercialise le Don Papa. La tendance? Les rhums ambrés, bien plus que les rhums blancs. Atout de poids, leur prix, abordable (une vingtaine d'euros en grande distribution, de 35 à 50 euros chez les cavistes), soit de 20 à 30% moins élevé que le whisky.