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L’Inde en noir et blanc : l’obsession indienne pour la peau claire

Des voix se font entendre pour combattre les préjugés racistes

L’Inde peine à se débarrasser de la croyance qui associe la valeur et la beauté d’un individu à la blancheur de sa peau. Ces idées sont nourries par des comportements sociaux stigmatisants et des messages commerciaux stéréotypés. Depuis quelques années, cependant, des voix se font entendre pour combattre les préjugés racistes.

Dans une grande pièce sombre, assises en cercle, des petites filles jouent sagement sous le grand ventilateur fixé au plafond. Il est cinq heures de l’après-midi et la plage est à deux pas. Pourtant, pour elles, il n’est pas question de sortir jouer dehors, et leurs mamans y veillent, installées à proximité. Est-ce parce que les petites sont malades ? Non. Il leur est formellement interdit de jouer dehors de peur… qu’elles ne bronzent !

En Inde, ce n’est pas l’habit qui fait le moine, mais plutôt la couleur de la peau. Ici, la moindre nuance de carnation est observée, commentée et jugée. En bengali, par exemple, il existe plus d’une vingtaine de mots pour décrire la palette de couleurs que peut prendre la peau : ‘très clair’, ‘clair pâle’, ‘clair rosé’, ‘teint couleur de blé’, ‘teint clair brillant et éclatant’, ‘teint hâlé’… et cela va jusqu’au ‘sombre lustré’ et au terrible ‘noir brillant de la nuit’. Plus la peau est claire, plus la personne est valorisée et inversement.

Comportements et business pas très clairs

Le débat s’engage avec les mamans autour d’une tasse de thé. « Elle est jolie, mais elle est tellement sombre ! » : voilà la phrase que Lekshmi a entendue inlassablement pendant toute son adolescence. « J’avais intégré et accepté le fait que j’étais moins intéressante qu’une petite fille à la peau plus claire. Je n’étais jamais placée devant pour les spectacles de l’école, jamais prise en photo. C’était comme ça . » Lorsque ses parents lui ont cherché un fiancé, l’un des prétendants n’a pas hésité à demander une forte somme d’argent en guise de compensation pour cette couleur de peau jugée trop brune. « Heureusement, mes parents ont refusé, mais ce fut une véritable humiliation. »

Récemment, Reshmi a dû subir le courroux de sa mère qui lui reprochait la couleur prise par son fils. « Ton fils est né avec la peau claire et maintenant, il est sombre. Qu’as-tu fait ? ». Les exemples s’accumulent dans une ambiance de plus en plus poignante. Pri ya, les larmes aux yeux, décrit le dédain avec lequel les infirmières lui ont présenté son bébé le jour même de sa naissance : « c’est une fille, et en plus elle est sombre… ». Double malheur, en quelque sorte. Elle explique aussi comment sa propre famille se comporte de manière totalement différente avec ses deux filles, au prétexte que l’une a la peau claire et l’autre pas. « C’est totalement injuste et révoltant, mais c’est la réalité. Désormais, mon aînée se moque même de ma cadette qui a la peau plus sombre, et je suis la seule à la gronder. »

TK Oommen, Professeur de sociologie à l’Université Jawaharlal Nehru, à New Delhi, cité par un journaliste canadien, revient sur l’origine de ces préjugés : « La croyance populaire veut que si vous avez la peau claire, vous appartenez à une caste supérieure. Les Aryens venus d’Asie centrale puis les colons portugais, français et britanniques ont dû contribuer à cette perception négative de la peau foncée. »

 

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La couleur de peau est commentée dès l’enfance

La couleur de peau foncée est aussi communément associée à un statut social inférieur ou à un signe de pauvreté. Tout comme les nobles dames européennes du 19ème siècle qui voulaient à tout prix conserver leur teint de porcelaine, les Indiennes du sud, dont le corps est déjà bien caché sous les mètres de tissu de leur sari ou de leur salwar-kameez (tenue tradiitionnelle), se protègent des rayons du soleil sous de larges parapluies, lorsqu’elles se voient obligées de faire quelques pas à l’extérieur.

Beaucoup de chercheurs constatent que cette tendance s’est accentuée avec l’occidentalisation de la société indienne et l’arrivée en masse sur le marché de produits qui blanchissent la peau, promus à grands renforts de publicités aux messages délirants. « Aujourd’hui, si cette discrimination perdure et se renforce, c’est principalement en raison d’un marché indécent qui joue sur les croyances enfouies des gens », proclame l’actrice et productrice Nandita Das, dans une interview publiée sur le site de Women of Worth, une association militante.

En effet, il est impossible de se rendre dans un supermarché indien sans remarquer les crèmes, savons, lotions, cosmétiques ou produits d’hygiène personnelle qui vantent un effet blanchissant sur la peau. Selon une étude de 2012, 84% des crèmes vendues en Inde étaient des crèmes blanchissantes.

C’est Hindustan Unilever, la branche locale du groupe néerlando-britannique Unilever, qui a lancé en 1975 la crème Fair&Lovely (comprendre : « claire & charmante »). Elle a été rapidement suivie par toutes les marques cosmétiques internationales : L ’Oréal, Olay, Avon… En 2005, c’est au tour du géant indien Emami de mettre sur le marché Fair&Handsome (« clair & beau »), une gamme de produits blanchissants, à destination des hommes cette fois. Il faut dire que le marché est incroyablement prometteur : 638 millions de dollars en 2012, avec un bond de 40% entre 2008 et 2012. C’est plus que les ventes de Coca-Cola et de thé en Inde, selon le magazine Atlantis.

Marketing clair-obscur

Pour s’assurer de convaincre toujours plus de consommateurs, les marques n’hésitent pas à associer la couleur de la peau non seulement à un marqueur de beauté, mais aussi à un élément de confiance en soi, de réussite et de bonheur. La peau sombre est présentée comme un problème honteux qu’il faut corriger au plus vite.

Ainsi, on voit défiler à longueur de journée des publicités ahurissantes, toujours construites sur le même schéma. Une jeune femme (ou désormais un jeune homme) se voit généralement refuser un travail, un mariage ou un prêt bancaire à cause de sa couleur de peau. Sa famille attentionnée s’empresse de lui acheter un kit complet de produits blanchissants et quelques semaines plus tard, l’acteur/actrice métamorphosé(e) et clair(e) de peau (parfois, ses cheveux aussi ont changé de couleur) retrouve instantanément joie de vivre, travail, maison et succès… Le summum d’absurdité fut atteint par la publicité pour le produit Clean and dry intimate wash. On y voit un couple prendre son petit déjeuner : l’homme lit son journal et ignore totalement son épouse, qui, mal à l’aise et malheureuse, tente de lui servir du thé. Qu’a-t-elle bien pu faire pour mériter ce traitement ? C’est simple : ses parties intimes sont trop foncées… La jeune femme désireuse de sauver son couple saute sous la douche et utilise une bonne dose de ce gel intime décolorant. Son problème ainsi résolu, on la retrouve dans les bras de son mari avec qui elle partage désormais une belle complicité. Et ce n’est pas tout : les déodorants qui blanchissent les aisselles se vendent aussi très bien.

 

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Les produits blanchissants ne respectent pas les normes

Ces campagnes publicitaires stigmatisantes sont renforcées par la présence d’acteurs indiens dont la notoriété ici ferait pâlir d’envie les stars internationales. Pour un cachet démentiel, Shah Rukh Khan, le roi de Bollywood, a eu la brillante idée de s’associer aux produits Fair & Handsome . Dans une publicité, on le voit tendre la crème miracle à l’un de ses jeunes fans. Le message est simple : le secret de sa réussite tient à sa peau claire.

Il faut dire que Bollywood, ce cinéma populaire tant acclamé en Inde, n’est pas en reste pour renforcer les stéréotypes. La quasi-totalité des acteurs qui obtiennent des rôles valorisants ont la peau claire, bien loin de l’homme indien ordinaire, grâce à la magie du maquillage et des filtres photographiques. Le public voudrait des héros blancs, paraît-il. Vraiment ? Nandita Das explique que lorsqu’elle doit endosser le rôle d’une jeune fille éduquée de classe moyenne, on lui demande de blanchir sa peau. « Qu’est-ce que cela veut dire ? », s’exclame-t-elle. « J’ai la peau sombre et je suis éduquée ! Moi, comme des milliers d’autres filles en Inde ! ».

Mais les clichés ont la peau dure. La marque Vaseline a lancé une application Facebook permettant aux utilisateurs de pâlir leur visage sur leur profil en ligne « pour que tout le monde puisse ressembler à une star » . De même, un directeur de magazine féminin avoue que la peau de la chanteuse afro-américaine Beyoncé est largement blanchie dans les journaux indiens « afin de rendre cohérent son succès auprès du public » !

Et si la jeune Nina Davuluri, d’origine indienne, a dû essuyer des propos racistes aux États-Unis en remportant le titre de Miss America 2014, c’est en Inde que la surprise a été la plus forte. « Avec sa couleur de peau, elle n’aurait même pas pu se présenter à un concours de beauté dans notre pays », affirme Reshmi , la mère de famille .

Cette discrimination confine à un véritable racisme parfois extrêmement violent, comme en témoignent les récentes agressions d’Africains en Inde. En janvier dernier, c’est une étudiante tanzanienne de 21 ans qui a subi la furie d’une foule déchaînée la rendant injustement responsable d’un accident de la route, aux cris de « vous êtes tous pareils ! Les Noirs dehors ! ». Plus récemment encore, à New Delhi, un jeune professeur congolais de 29 ans a été lynché à coup de pierres suite à une simple altercation avec un chauffeur de rickshaw. Le gouvernement indien a été obligé de réagir et de promettre d’assurer plus efficacement la sécurité des ressortissants africains qui ne cessent de se plaindre de brimades et d’humiliations racistes. « Quand j’entre dans un restaurant, on me regarde comme un animal. Certains rien t », confie Christophe Okito, le président de l’Association des Étudiants Africains en Inde.

« Dark is beautiful »

« Ce n’est pas facile de se défendre face aux discriminations entre les quatre murs d’une maison ou parmi des collègues moqueurs qui vous surnomment « blacky » ( la noiraude ) . », explique Kavitha Emmanuel, une femme dynamique originaire de Chennai qui a décidé de donner sa voix à ceux qui sont contraints de se taire.

À travers la campagne Dark is beautiful (« le sombre est beau »), lancée grâce à son association militante Women of Worth, elle dénonce les discriminations subies par les gens à la peau jugée trop foncée et lutte contre les stéréotypes véhiculés par la société indienne : « Il faut se battre contre cette croyance toxique qui sous-entend que la valeur d’une personne se juge à sa couleur de peau » . Son combat prend un nouvel essor en 2013 quand l’actrice et productrice Nandita Das se joint au projet et joue de sa notoriété pour diffuser largement le message dans les médias. Avec plus de 50 000 followers sur Facebook, la campagne connaît un grand succès sur les réseaux sociaux : elle permet à de nombreux jeunes de témoigner et de reprendre confiance en eux. « Aimez-vous tel que vous êtes. Les autres vous respecteront », écrit par exemple Navin Mourya. « C’est le sport qui vous permettra de vivre en pleine forme, pas votre couleur de peau », poste Madhu Kishore Yadav, sous la photo de son physique musclé.

L’association organise des sessions de sensibilisation, notamment dans les écoles ou auprès des parents, afin de mettre en garde contre les messages réducteurs et les comportements insidieux et discriminatoires.

Elle dénonce également la composition dangereuse de certains produits blanchissants. En effet, la Food and Drug Administration (FDA) indienne semble fermer les yeux sur l’utilisation de substances hautement toxiques, pour la plupart interdites à la vente en Europe ou aux États-Unis. On y trouve notamment des dérivés de mercure ou de cortisone, des stéroïdes ou de l’hydroquinone, des composants responsables de brûlures ou d’infections graves, pouvant aussi provoquer de gros dérèglements hormonaux ou des cancers.

La campagne « Dark is Beautiful » a eu un effet boule de neige : d’autres mouvements sont apparus comme « Proud of my colour » (« fière de ma couleur ») ou plus récemment la campagne Unfair and Lovely ( « foncée et jolie » , jeu de mots contre la marque Fair&Lovely ), lancée par trois amies, dont deux sœurs originaires du Sri-Lanka, et devenue virale sur les réseaux sociaux. Elle invite les gens à poster leur photo sur Twitter, Facebook ou Instagram, accompagnée du hashtag #unfairandlovely, pour proclamer leur fierté et dénoncer l’absurdité des propos racistes.

Le résultat de ces mobilisations commence timidement à se faire sentir. Début 2015, l’ Advertising Standards Council of India (ASCI), organisme indépendant qui a pour mission de réguler la publicité et de protéger les consommateurs indiens, a émis une directive visant à interdire les publicités qui renforcent les stéréotypes et notamment celles qui associent une couleur à un statut socio-économique, à une communauté, ou à une religion, ou qui induisent les consommateurs en erreur sur l’efficacité du produit. Avec les publicités évoquées plus haut, les entreprises cosmétiques devraient être les premières touchées – elles qui, étrangement, n’oseraient jamais afficher des messages similaires en Europe ! Notons par exemple qu’Unilever, qui commercialise les produits Fair&Lovely, possède aussi la marque Dove. Il a effectué avec succès une vaste opération de communication en Europe et en Amérique du Nord, où Dove se faisait le chantre de la « vraie beauté » des « vraies femmes », créant même un « fonds de l’estime de soi Dove ». « Nous voulons contribuer à nous libérer et à libérer la prochaine génération des stéréotypes de la beauté », lit-on sur leur site… Pourquoi pas en Inde ?

« Le combat sera long », selon Kavitha Emmanuel, qui croit toutefois en la somme de toutes ces initiatives militantes pour faire évoluer les mentalités. Un jour, ces mamans s’affranchiront de la pression sociale et laisseront leurs filles jouer dehors en leur expliquant que leur beauté et leur valeur ne sont pas déterminées par leur couleur de peau.

 

Source : http://mediaindia.eu/societe/linde-en-noir-et-blanc/

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