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L’Inde en noir et blanc : l’obsession indienne pour la peau claire

L’Inde en noir et blanc : l’obsession indienne pour la peau claire

L’Inde ne sort pas de cette croyance qui lie valeur et beauté à la blancheur de la peau. Un discours nourri par des comportements sociaux stigmatisants et des messages commerciaux stéréotypés. Depuis quelques années, des mouvements se font entendre pour combattre les préjugés racistes.

Dans une grande pièce sombre, assises en cercle, des petites filles jouent sagement, sous un large ventilateur fixé au plafond. Il est 5 heures de l’après-midi et la plage est à deux pas, mais pour elles, pas question de sortir jouer dehors, leurs mamans veillent ! Sont-elles malades ? Non. Il leur est formellement interdit de jouer dehors de peur… qu’elles ne bronzent !

Car en Inde, ce n’est pas l’habit qui fait le moine mais bien la couleur de la peau ! Ici, la moindre nuance de ton est observée, commentée et jugée. A un tel point qu’en bengali, par exemple, il existe plus d’une vingtaine de mots pour décrire l’échiquier des couleurs de la peau, entre beige clair et brun foncé : ‘très clair’, ‘clair pâle’, ‘clair rosé’, ‘teint couleur de blé’, ‘teint clair brillant et éclatant’, ‘teint hâlé’ jusqu’au ‘sombre lustré’ et au terrible ‘noir brillant de la nuit’. Car plus la peau sera claire et plus la personne sera valorisée.

Comportements et business trop clairs !

Le débat s’engage avec les mamans autour d’une tasse de thé. « Elle est jolie mais tellement sombre ! » Voilà le leitmotiv que Lekshmi a entendu toute son adolescence. « Pour moi, j’avais intégré et accepté le fait que j’étais moins intéressante qu’une petite fille à la peau plus claire. Je n’étais jamais placée devant pour les spectacles de l’école, jamais prise en photo. C’était comme ça. »  Lorsque ses parents lui ont cherché un fiancé, un prétendant n’a pas hésité à demander une forte somme d’argent en guise de compensation pour cette couleur de peau jugée trop brune. « Heureusement, mes parents ont refusé, mais ce fut une vraie humiliation. »

« Ton fils est né avec la peau claire et maintenant il est sombre, qu’as-tu fait ? » Récemment, Reshmi a dû subir le courroux de sa mère qui lui reprochait la couleur prise par son fils.

Les exemples s’accumulent dans une ambiance de plus en plus poignante. Pryia, les larmes aux yeux, décrit comment les infirmières lui ont présenté son bébé avec dédain le jour même de sa naissance : « C’est une fille et elle est sombre »… Double malheur en quelque sorte. Elle explique comment sa propre famille se comporte de manière totalement différente avec ses deux filles sous le prétexte que l’une à la peau claire et pas l’autre. « C’est totalement injuste et révoltant mais c’est la réalité. Maintenant, mon aînée se moque même de ma cadette (celle à la peau plus sombre) et je suis la seule à la gronder. »

Pour T.K. Oommen, professeur de sociologie à l’université Jawaharlal Nehru, cité par un journaliste canadien : « La croyance populaire veut que si vous avez la peau claire vous appartenez à une caste supérieure. Les Aryens venus d’Asie centrale puis les colons portugais, français et britanniques ont dû contribuer à cette perception négative de la peau foncée. »

Aussi la couleur foncée est communément associée à un statut social inférieur ou à un signe de pauvreté. Comme les nobles dames européennes du 19ème siècle au « teint de porcelaine », lorsqu’elles se voient obligées de faire quelques pas à l’extérieur, les Indiennes du sud, dont le corps est déjà bien caché sous les mètres de tissu de leurs saris ou de leur salwar kameez (ensemble composé d’une tunique longue, pantalon et long châle), se protègent des rayons du soleil sous de larges parapluies.

Beaucoup de chercheurs remarquent que cette tendance s’est accentuée avec l’occidentalisation de la société indienne et l’arrivée en masse sur le marché de produits blanchissants promus à grands renforts de publicités aux messages délirants. « Aujourd’hui, si cette discrimination perdure et se renforce, c’est principalement en raison d’un marché indécent qui joue sur les croyances enfouies des gens », proclame l’actrice et productrice Nandita Das dans une interview publiée sur le site de Women of Worth, une association militante.

En effet, impossible de se rendre dans un supermarché indien sans remarquer les crèmes, les savons, les lotions, les cosmétiques ou les produits d’hygiène personnelle qui avancent un effet blanchissant (whitening) sur la peau. Selon une étude de 2012, 84% des crèmes vendues en Inde étaient des crèmes blanchissantes, soit environ 233 tonnes de produits.

C’est Hindustan Lever, la branche locale du groupe néerlando-britannique Unilever, qui lance en 1975 la crème Fair&Lovely (comprendre : claire&charmante), bientôt suivie par toutes les marques internationales, l’Oréal, Olay, Avon, etc. En 2005, c’est au tour du géant indien Emami de mettre sur le marché Fair&Handsome (clair&attractif), une gamme de produits cosmétiques à destination des hommes cette fois. Le marché est si prometteur : 638 millions de dollars en 2012 avec un bond de 40% entre 2008 et 2012 ; plus que la vente de Coca-Cola et de thé en Inde selon le magazine Atlantis.

Marketing clair-obscur

Pour s’assurer toujours plus de consommateurs, les marques n’hésitent pas à associer la couleur de la peau, non seulement à un marqueur de beauté, mais aussi à un élément de confiance en soi, de réussite et de bonheur. La peau sombre devient un problème honteux qu’il faut corriger au plus vite.

Aussi, à longueur de journée voit-on défiler des publicités ahurissantes toujours construites sur le même schéma. Une jeune femme (ou désormais un jeune homme) se voit refuser un travail, un mariage, un prêt bancaire à cause de sa couleur de peau. Sa famille, bien attentionnée, s’empresse de lui acheter un kit (très complet) de produits blanchissants et quelques semaines plus tard, l’acteur métamorphosé et clair de peau (parfois les cheveux changent aussi de couleur) retrouve instantanément joie de vivre, travail, amour, maison et succès …

Le summum d’absurdité fut atteint il y a quelques années par la publicité pour le produit Clean and dry intimate wash. On y voit un couple prendre son petit déjeuner. L’homme lit son journal et ignore totalement son épouse, mal à l’aise et effacée, qui, reléguée au rang de servante, tente de lui servir du thé. Qu’a-t-elle bien pu faire pour mériter ce traitement ? C’est simple, ses parties intimes sont trop foncées ! Du coup, prête à tout pour sauver son couple, la malheureuse saute sous la douche et utilise une bonne dose de ce gel intime décolorant. Le problème résolu, on la retrouve proche de son mari avec qui elle partage désormais une belle complicité…

Les déodorants blanchissants les aisselles se vendent aussi très bien.

Ces campagnes publicitaires stigmatisantes sont renforcées par la présence d’acteurs indiens dont la notoriété fait pâlir d’envie les stars internationales. Pour un cachet démentiel, Shah Rukh Khan a eu la brillante idée de s’associer aux produits Fair&Handsome. Dans une publicité, on le voit tendre la crème miracle à l’un de ses jeunes fans. Faut-il comprendre que le secret de sa réussite tient à sa peau claire ?

Il faut dire que Bollywood, ce cinéma populaire tant acclamé en Inde, n’est pas en reste pour renforcer les stéréotypes. La quasi-totalité des acteurs qui obtiennent des rôles valorisants ont la peau claire (bien souvent d’ailleurs grâce à la magie du maquillage et des filtres photographiques), bien loin de la couleur moyenne de l’homme de la rue. Le public veut des héros blancs. Vraiment ?

Nandita Das explique que lorsqu’elle doit endosser le rôle d’une jeune fille éduquée de classe moyenne, on lui demande de blanchir sa peau. « Qu’est-ce que cela veut dire ? s’exclame-t-elle. J’ai la peau sombre et je suis éduquée ! Moi, comme des milliers d’autres filles en Inde! »

Mais les clichés ont la vie dure. La marque Vaseline a lancé une application Facebook permettant aux utilisateurs de pâlir leur visage sur leur profil en ligne « pour que tout le monde puisse ressembler à une star ». De même, un directeur de magazine féminin avoue que la peau de la chanteuse afro-américaine Beyoncée est largement blanchie dans les journaux indiens « pour rendre cohérent son succès auprès du public »!

Si la jeune Nina Davuluri, d’origine indienne, a dû essuyer des propos racistes aux États-Unis en remportant le titre de Miss América 2014, c’est en Inde que la surprise a été la plus forte. « Avec sa couleur de peau, elle n’aurait même pas pu se présenter à un concours de beauté dans notre pays », affirme Reshmi.

Cette discrimination confine à un véritable racisme, parfois extrêmement violent – comme en témoignent les récentes agressions d’Africains en Inde. En janvier 2016, c’est une étudiante tanzanienne de 21 ans qui a subi la furie d’une foule déchaînée la rendant injustement responsable d’un accident de la route aux cris de « Vous êtes tous pareils. Les Noirs dehors ! »

Plus récemment encore, à Delhi, un jeune professeur congolais de 29 ans a été lynché à coup de pierres et de briques suite à une simple altercation avec un chauffeur de rickshaw. Le gouvernement indien a été obligé de réagir et de promettre d’assurer plus efficacement la sécurité des ressortissants africains qui ne cessent de se plaindre de brimades et d’humiliations racistes. « Quand j’entre dans un restaurant, on me regarde comme un animal. Certains rient », confie Christophe Okito, président de l’Association des étudiants africains en Inde.

« Dark is beautiful »

 « Ce n’est pas facile de se défendre de discriminations entre les quatre murs d’une maison ou parmi des collègues moqueurs qui vous surnomment ‘Blacky’ (la noiraude). » Voilà pourquoi Kavitha Emmanuel, une femme dynamique originaire de Chennai, a décidé de donner sa voix à ceux qui sont contraints de se taire. A travers la campagne Dark is beautiful (le sombre est beau) lancée grâce à son association militante Women of Worth, elle dénonce les discriminations subies par les gens à la peau jugée trop sombre et lutte contre les stéréotypes véhiculés par la société indienne : « Il faut lutter contre cette croyance toxique qui sous entend que la valeur d’une personne se juge à sa couleur de peau. »

Le combat prend un nouvel essor en 2013, quand l’actrice et productrice Nandita Das se joint au projet et joue de sa notoriété pour diffuser largement le message dans les médias. La campagne connaît un grand succès sur les réseaux sociaux – 52 000 followers sur Facebook, par exemple –, où elle offre un moyen à de nombreux jeunes de témoigner et de reprendre confiance en eux. « Aimez-vous tel que vous êtes. Les autres vous respecteront », écrit Navin Mourya. « C’est le sport qui vous permettra de vivre en pleine forme, pas votre couleur de peau », poste Madhu Kishore Yadav sous la photo de son physique musclé.

L’association organise des sessions de sensibilisation notamment dans les écoles ou auprès des parents pour dénoncer les messages réducteurs et les comportements insidieux et discriminatoires.

Elle dénonce également le danger de certains produits dont la composition est dangereuse. En effet, la Food and Drug Administration (FDA) indienne semble fermer les yeux sur l’utilisation de substances hautement toxiques, pour la plupart interdites à la vente en Europe ou aux États-Unis. Citons des dérivés de mercure ou de cortisone, des stéroïdes ou de l’hydroquinone, responsables de brûlures ou d’infections graves, quand ils ne provoquent pas d’importants dérèglements hormonaux ou des cancers.

Effet boule de neige : d’autres mouvements sont apparus, comme Proud of my colour (fière de ma couleur), ou plus récemment la campagne, virale sur les réseaux sociaux, Unfair and Lovely (jeux de mots contre la marque Fair and Lovely) lancée par trois amies, dont deux sœurs originaires du Sri-Lanka. Elle invite les gens à poster leur photo sur Twitter, Facebook ou Instagram, accompagnée du Hashtag unfairandlovely pour proclamer leur fierté et dénoncer l’absurdité des propos racistes.

Le résultat de ces mobilisations commence timidement à se faire sentir. Début 2015, le Advertising Standards Council of India (ASCI), un organisme indépendant qui a pour mission de réguler la publicité et de protéger les consommateurs indiens a émis une directive visant à interdire les publicités qui renforcent les stéréotypes et notamment qui associent une couleur à un statut socio-économique, à une communauté ou à une religion ou qui induisent les consommateurs en erreur sur l’efficacité du produit.

On la vu, il y a de quoi faire auprès d’entreprises qui étrangement n’oseraient jamais afficher de tels messages en Europe ! Par exemple, l’entreprise Unilever, qui produit et vend les produits Fair&Lovely en Inde, possède aussi la marque Dove, avec laquelle elle a réussi une grande opération de communication en Europe et en Amérique du Nord en se faisant le chantre de la « vraie beauté » des « vraies femmes », créant même un « fond de l’estime de soi Dove ». «Nous voulons contribuer à nous libérer et à libérer la prochaine génération des stéréotypes de la beauté », peut-on lire sur son site… Cynisme, hypocrisie … On se demande bien pourquoi ce même discours n’est pas tenu en Inde ?

« Le combat sera long », selon Kavitha Emmanuel, qui croit toutefois en la somme de toutes ces initiatives militantes pour faire évoluer les mentalités. J’ose aussi croire qu’un jour les mamans des amies de ma fille s’affranchiront de la pression sociale et laisseront leurs enfants jouer dehors en leur expliquant que leur beauté et leur valeur humaine ne sont pas déterminées par leur couleur de peau.

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